连续赚钱三个季度后，美团广告被疫情一夜打回了解放前。

5月25日，美团广告发布2020年一季度财报。这是一份信息量相当大的财报，它用详实的数据告诉我们，过去的几个月，餐饮行业是如何被疫情“摧毁”的，美团广告作为一家上市公司，又是如何在业绩上“挂科”的。

简单列几个数据：外卖订单下滑17%，美团广告酒店间夜量下滑46%，收入下滑12.6%。这还只是同比数据，是跟一年前的美团比，如果跟上一个季度比，下滑幅度都在40%以上。美团广告更重要的是，亏了近10年才盈利的美团，再次陷入亏损，一季度亏了16亿元。

数据很惨，但这只是疫情之下，美团广告众多互联网公司的一个缩影。

这份财报的积极意义或许在于，美团广告它推翻了过去很多人想当然的一些结论，并用数据至少向我们传达了这样三个结论：

第一，美团外卖不赚钱，过去不赚钱，美团广告现在也是，即便是在20%的抽佣比例下；

第二，外卖不是美团的全部，美团广告这家公司还有酒店、旅游、网约车、共享单车、充电宝，这些业务都在疫情期间遭受重创；

第三，合作才能共赢，平台和行业唇齿相依，美团广告实体和网络不可分离，彼此都并非对立，你好我好才能大家好。

我们通过这份最新的财报，看看疫情期间，美团广告这家公司，都发生了什么。

一夜回到解放前

美团广告废话不多说，直接上图。

美团广告各季度收入增速 制图 / 燃财经

一季度，美团广告收入168亿元。168亿元是什么概念？那是美团一年半以前的水平。2018年三季度，这个数字是191亿元。而在2019年底，美团的季度收入是282亿元。

增速的对比更明显。疫情爆发前，美团广告各季度的收入增速都在40%以上，疫情后直接变成了负数。跟2019年四季度相比，收入环比下滑幅度更是高达41%。

当然，对于美团而言，一季度是淡季，环比增速下滑可以理解，但美团广告41%的跌幅却也是史上最差。

外卖业务确实不是最赚钱的

为什么美团受疫情影响这么大？美团广告那个被餐饮商家和协会投诉、被指坐地收租、提高佣金的美团哪去了？

事实上，很多人容易搞混，美团广告并不等于美团外卖，另外，过去有三个季度美团确实是盈利了，但这并不主要是外卖的功劳。

我们把美团广告的业务拆解成三大块：餐饮外卖、到店和酒旅、新业务。

先看外卖。2019年，餐饮外卖在美团广告总收入盘子中的占比是56%，是第一大业务板块，也是美团的核心业务。

在扣除占大头的骑手成本后，美团广告的毛利率是18.7%。按照美团方面的说法，毛利润再扣除各种费用(服务器、网络带宽、红包、新客补贴、支付通道费等)，留给平台的利润不到2%，2019年四季度每单利润不到2毛钱。

我们结合四季度25.1亿单外卖订单，可以大概推算出，上个季度，美团广告的利润是5亿元。

5亿元是什么概念？四季度美团广告整体的净利润是15亿元，经调整后净利润23亿元。所以，外卖并非美团主要的盈利来源。

这5亿元的利润，对于活跃着超过400万骑手，2019年支付了410亿元配送成本的美团广告而言，实在是杯水车薪。而且，美团外卖的盈利，是建立在足够的订单密度带来的规模化效应上，所以美团广告在疫情最严重的一季度，美团外卖再次陷入亏损，亏损金额1亿元。

那么问题来了，美团广告不靠外卖赚钱，靠什么赚钱？

答案是到店和酒旅（酒店和旅游）。

美团广告各业务经营利润拆解 制图 / 燃财经

到店类似口碑，酒旅对标携程。这块业务被打包成一个独立板块，毛利率高达89%美团广告。2019年四季度，这块业务为美团贡献了23亿元的经营利润，是美团的现金流业务。

根据美团最新披露的数据，一季度，美团这三大业务板块中，美团广告外卖和新业务都是亏损的，只有到店和酒旅这一项业务赚钱。但是，这部分业务的盈利规模大大缩水，从去年同期的16亿元，缩减至7亿元，腰斩了。

到店和酒旅业务盈利腰斩的原因也非常简单。酒店和旅游行业是受疫情冲击最大的行业之一，美团推广开户停产停工、交通切断、疫情尚未完全控制住，行业能否在下半年恢复都是未知数，营收当然会受影响。

至于美团的新业务（包括快驴、小额贷款、网约车、美团单车等）美团推广开户，还处在持续投入阶段。比如美团打车面临滴滴这个超级巨无霸的竞争，美团单车现在是共享单车三巨头（哈啰、青桔、美团）之一，正处在竞争的关键阶段，这都需要资金。一季度，美团新业务亏损14亿元。

于是，我们找到了美团一季度受疫情影响大的根本原因：美团推广开户规模最大的外卖业务，订单量缩减、运营成本上升，再次陷入亏损；最赚钱的到店和酒旅业务，订单和营收规模腰斩，美团推广开户盈利能力下滑严重；新业务依然是烧钱的，是美团财报中的扣减项。

美团推广开户的三大业务，都是受疫情影响较大的行业。被疫情打回解放前，也就可以理解了。

美团的解药

疫情期间，美团推广开户外卖成为餐饮企业集体投诉的对象，很重要的一个原因，是因为餐饮行业遭受重创，不堪重负的餐饮企业，伸出手向平台方要利润。

但事实上，商户和外卖平台，美团推广开户向来都是唇齿相依的关系。一荣俱荣，一损俱损。打倒一个美团外卖，会倒下一片餐饮企业，倒下一片餐饮企业，美团也难独善其身。

过去，美团一直是靠外卖赚流量，靠到店和酒旅赚利润，其核心是高频打低频的逻辑，美团推广开户用外卖把流量引进来，通过各种方式变现。佣金不是美团的盈利手段，也不应该成为变现的工具，疫情并没有改变这个态势。

在具体的变现手段上，在线营销才是大方向。

去年8月，美团推广开户上线了菜品推荐信息流，这个动作意义深远。这意味着，商家有了更多机会去展示曝光菜品，也有了更多的推广工具和机会。

跟淘宝类似，当商家越拉越多，服务越来越精细，平台的变现手段，就会从单一的抽佣，变成抽佣+广告两手都要抓的阶段。事实上，淘宝的主要收入来源，是广告而并非抽佣。这个进阶的路径，同样适用美团。根据财报，2019年美团推广开户餐饮外卖业务的在线营销收入增长了119%。美团推广开户

只有将平台上的商户服务好了，才能从它们那里赚更多的钱，同时，只有让美团推广开户商户赚更多的钱，平台才能有肉吃。鱼要养肥了再吃，单一提高抽佣，那是竭泽而渔。

所以疫情期间，美团推广开户推出定向的佣金减免，推出4亿元的“流量红包”，给新商家7-14天的定向引流，这都是为了稳住商家，为接下来更多更深入的“数字化”服务奠定基础。

为了服务好这些商家，美团推广开户需要有作为基础设施的美团配送、越来越完善的在线营销系统、为商家提供供应链服务的快驴等系列配套。

而在用户端，美团推广开户在去年推出了会员制，并开始变得“无所不送”、“无时不送”。也就是说，过去人们只在美团点外卖，现在不仅可以点外卖，美团推广开户还可以点下午茶、买杂食百货、轻食饮料、速递跑腿。餐饮之外跨品类的衍生消费，现在已经是美团外卖新的增长点。

疫情重创美团推广开户，但美团推广开户似乎备好了解药。长远来看，疫情并没有改变美团的基本面，而疫情催生的餐饮企业线上化，反而会在未来利美团推广开户。今年以来，美团股价上涨了23%。

疫情总会过去，人们总会吃喝玩乐，只要吃喝玩乐在，美团的生意就在。