2020年3月30日，美团点评(03690.HK)发布了美团广告营销2019年业绩公告(不是年报)。

报告显示，2019年美团营收975.3亿，同比增长4美团广告营销9.5%。经调整息税前利润(EBITDA)72.5亿，2018年亏损47.3亿。

在餐饮行业受疫情重创的背景下，海底捞涨价犯众怒，被迫道歉并恢复停业前标准。

或许是靓丽的财务数据刺激到“水深火热”的商家，美团广告营销几乎与海底捞同时陷入舆论危机，广东、重庆、河南等地餐饮行业通过各种渠道表达对美团佣金费率的不满。

美团财报将营收分为三块披露：外卖、到店/酒游、新业务及其他。美团广告营销本文将从营收、交易金额、毛利润等方面对美团进行拆解。另外还将对外卖、到店/酒旅运营数据进行简单梳理。

一拆营收

美团从到店(团购)起家，在2015年40.2亿的营收中，到店/酒旅占94%。美团广告营销2016年外卖业务收入53亿，在总营收中的份额暴涨至40%，但仍低于到店/酒旅，后者的份额为54%。

2017年，外卖业务收入210亿(其中203亿为佣金)，占总营收的62%美团广告营销。2018年，外卖业务收入381亿(其中357亿为佣金)，占总营收的58.5%。

2019年，外卖业务收入548亿(其中496亿为佣金)，占营收的56.2%;到店/美团广告营销酒旅收入223亿，占营收的22.8%;新业务及其它营收204亿，占营收的20.9%。

美团广告营销新业务主要包括共享单车、网约车及餐饮管理系统服务。

观察发现美团三大业务对营收增长的贡献率与美团广告营销各自在营收中的份额非常接近。

例如2019年Q4，外卖收入占营收的55.8%，对总体营收增长的贡献率为56.4%，相美团广告营销差不到1个百分点;到店/酒旅收入占营收的22.6%，对总体营收增长的贡献率为21.1%，相差1.5个百分点。

在佣金费用几乎保持不变的情况下，外卖板块效益发生了美团广告营销天翻地覆的变化：2016年毛亏损率7.7%;2017年扭亏为盈，毛利润率8.1%;2018年、2019年毛利润率分别达到13.8%和18.7%。

美团外卖效益改善秘诀是，骑手成本占每单佣金收入的比美团广告营销例从2017年的90.3%降至2019年的82.8%。

近年人力成本走高，骑手收入不大可能降低，美团硬是从美团广告营销取餐、配送路径的优化挖出近10个百分点的潜力。

美团外卖采取三种变现方式：佣金、在线营销服务、其它服务及销售。

2017年、2018年、2019年，佣金收入分别为203亿、美团广告营销357亿和496亿，每单佣金收入分别为4.96元、5.59元和5.69元。

外卖平台的价值

美团外卖佣金怎么算才合理

决定开放平台价值的核心因素有两个：便利交易、美团开户提高资源利用效率。

便利交易又分为高低两等，要看平台能否创造需求。比如美团开户在线旅行(OTA)为机票、酒店供需双方提供交易的平台，但不产生增量需求，没人因为携程好用而从北京跑到上海。

电商平台可以在一定程度上创造需求，“剁手”的意美团开户思就是“本来不想买”或“本来没想买这么多”。

拿税收类比：彩民中了500万大奖，抽走100万税没问题;美团开户失业者宅家发愁，忽然有人敲门，收房产税的来了，这就容易出问题。

创造需求、给商家带来增量的平台更具社会价值，佣金收得理直气壮美团开户，属于“高等平台”。如果不能创造增量，尽管为买卖双方提供了便利，还是容易被视为“眼中钉、肉中刺”，属于“低等平台”。

“一顿不吃饿得慌”的时代早已过去，不饿、天气不好、想不起吃什么、懒美团开户得出去……无数理由可以让现代都市人省掉一餐饭，实在饿了可以吃泡面、水果或零食。

外卖平台提供丰富的口味、档次选择，图片诱人、价格感人、骑手送上门，旨在“引诱”食客消费。

2019年美团外卖完成87亿单，粗略估计有60亿是“可吃可不吃”的一餐。也美团开户就是说，美团外卖为餐饮行业创造了60亿笔交易。

假如一家有20张桌子的餐馆，每天接待50桌客人。与外卖平台合作后，每天额美团开户外送出30份外卖。而且正如上文所说，这30份外卖的食客不占用餐桌，不需要服务员提供服务，连刷盘子、收拾餐桌都省了。

决定平台价值的第二个因素是提高资源利用效率。

由于堂食波峰波谷极为明显，高峰时段餐桌全部被占用，接待能力饱和，其它时美团开户段一桌客人也没有。后厨如果只为堂食提供饭菜，也会时而忙死、时而闲死。

外卖需求的波峰波谷相对平缓，餐馆可以在场地、设备、人员不变的情况下输出更多产品，资源利用效率明显改善。

外卖业务本质就是对餐馆、骑手等社会资源的优化配置，但复杂程度远非单纯美团开户互联网服务可比。比如在线旅行，用户在互联网平台订好酒店、机票，OTA就等着数钱了，每单佣金大致有几十元，毛利润率约80%(2019年携程毛利润率79.3%)。

而当用户在外卖平台订好餐，美团们的工作才刚刚开始，要确保餐馆保质、美团开户守时完成制作，调配骑手取餐，为骑手规划路线避免延误，处理用户反馈…美团开户…忙完这一切平台实收佣金只有1块钱。没有超强的线上线下协调、运营能力，每单业务亏10块不在话下。