从吃饭团购付款、订机票酒店比价，到如今点外卖用美团、买菜用美团、共享单车用美团...成立已11个年头的美团，早已不单单是个团购工具，而是开始渗透到生活的方方面面。以帮助人们吃得更好、生活更好为使命的美团，近日发布全新品牌定位“美好生活小帮手”，再次打响品牌升级战。

一次优秀的升级战役，能让品牌焕新、拥有二次生命，但这并不简单。功能和业务端已成功打造超级生态的美团，在这次品牌升级中又有什么亮眼表现？

一、一次从旁观者到参与者的认知升级：

聚焦不同人群场景需求，强化情感联结

品牌升级不仅仅是品牌侧对自身业务定位的调整，更关键在于在消费者端形成有效感知。因此，越来越多的品牌通过更新slogan，作为传递品牌升级信号的第一步。这次美团广告推广从“干啥都省钱”到“美好生活小帮手”的slogan升级，其实是品牌与用户关系的一次进化。

升级后的“美好生活小帮手”重点落在“帮”上，这里的美团作为提供帮助的一方，是主动参与到用户生活中的，它不再只是一个工具，更是拥抱每一种忙、帮助用户拥有美好生活的陪伴者和参与者。

从被动到主动、从旁观到参与，如何将这份帮助和品牌主张更清晰、深刻地传达到用户心里？美团选择深入每个普通人的真实生活。

美团聚焦生活中的多个日常场景，用沉浸式观感传递升级后的品牌定位：你的忙，我来帮。独立生活、向爸妈隐藏不适的你，美团买药帮你恢复健康，也帮你在爸妈面前“圆谎”；生活重压下急需宣泄的你，美团休闲/玩乐为你提供优惠，也帮你提供情绪释放的出口；带娃工作两手抓的你，美团买菜帮你送去做饭便利，也帮你留出温馨舒适的亲子时光...

通过“你忙着xx，我帮你xx”的固定句式，短片呈现美团App多元使用场景同时，也为不同业务赋予了对应的情感联结。在熟悉的情境之下，美团的品牌温度也变得更具象可感：看到每笔业务消费背后更深层次的情感需求，并给出品牌回应与关怀。

情侣、职场妈妈、老年夫妻、求职者、创业者、有宠家庭、独居女生......镜头下，不同年龄层、不同人生阶段的群像设定，让美团的使用场景突破时空限制：小年轻和老人、独居和有家庭、工作和非工作、开心和难受...无论什么年龄、什么境地、什么心情，美团都陪你共同见证。至此，作为“美好生活小帮手”的品牌陪伴感显而易见，建立起全民性的品牌升级认知顺理成章。

值得一提的是，短片形式上美团也没有走常规讲故事的路子，而是通过品牌自述的视角，呈现一个个生活场景，以更有代入感的视角打造品牌人格，让美团的平台认知从一个工具App，转变为一个有温度的、身边的好帮手，提升品牌好感的同时革新认知。

二、一场共赴美好生活的心智升级：

从线上到线下，打造全民传播舆论场

品牌升级并不是品牌单方面就能完成的一件事，它需要在品牌与用户的有效交互中赢得认同、传递心智、扩大影响力，对于美团这类与大众生活高度相关的品牌更是如此。因此美团在品牌侧内容输出之外，也积极深入用户语境与生活、线上下多条传播链路同时铺开，将升级后的“美好生活小帮手”品牌心智全方位渗透到生活每个角落。

1、进入用户语境，撬动UGC声量爆发

在信息碎片化的传播环境中与消费者完成有效沟通的关键，在于多角度深入用户语境。因此，美团不仅联动环球时报、观察者网等多个蓝V账号，通过备受用户关注的账号内容发声，吸引更多关注；还携手美食、行摄、旅行、美妆等多领域博主共创，以vlog形式透传“美好生活小帮手”品牌心智。

美团还用一组漫画风海报，将使用场景融入到年轻人的流行梗中。“沙发瘫”、“剧本杀”、“组队游戏”是很多人的生活常态，“万能热水”、“快乐干饭”也是让人会心一笑的常见调侃...通过这种俏皮可爱的姿态，美团作为“美好生活小帮手”的人格化塑造也更显温度与真实感。

也正因为美团传递出的生活化、乐于玩梗的态度，及其一直以来的正向输出，越来越多人开始自发讨论美团对生活的助益，还有用户上传美好生活混剪视频，记录生活中的小确幸片段，引发无数认同。至此，美团跳出了自有业务及商业范畴，而是真正进入到了用户的生活中，成为了有生活气息、有温度、记录美好时刻的见证者。

系列贴近生活的传播操作过后，“美好生活小帮手”不再是品牌单方面的口号，而是品牌与用户经过双向沟通所达成的共识。截止发稿前，#美好生活小帮手#话题阅读量超11.9亿、讨论量超12w。

2、站内外全场景布局，高频输出心智占位

美团推广投放内容层面，通过在站内通过App开屏的更新、专题活动等，深入使用场景持续深化品牌新定位的心智认知。

站外，美团不仅通过共创内容引爆社交平台，还联动抖音、微信朋友圈等多个流量平台进行广告露出；同时，美团也在公交+地铁站、电梯等线下生活场景布局，打通线上下、站内外的传播链路，立体化传达“美好生活小帮手”的大众心智，在消费者端完成大范围的升级心智输出。

三、品牌温度升级，

 塑造新的社会角色 

品牌升级的最终目标，在于进入大众生活，让品牌成为一种文化符号。对于美团这类将业务扎根于用户生活的品牌而言，品牌升级时的优势明显，难点也显而易见。其独有的业务形式，决定了在进入消费者生活方面的便捷性；但与此同时，如何扭转已形成惯性思维的消费者认知，也成为品牌升级的关键。

此次美团在品牌升级过程中，以深入美团使用场景的内容诠释新的品牌心智，不煽情不说教，用真实而有代入感的呈现打动人心、刷新既有认知；通过多角度的用户内容共创，完成用户沟通；同时通过站内外、线上下的全方位布局制造超级声量，用一系列组合拳将品牌升级打造为贴近消费者生活的社交内容，革新用户认知的同时，传递更有温度感的平台形象。

美团的这场品牌升级，实际上是其在业务层面持续深耕过后的一次顺势而为。在已覆盖多个生活场景的生态基础上，美团近年来不仅持续推出美团买菜、美团优选等生活服务完善业务布局，也上线了以无障碍外卖为代表、关注少数群体的公益类业务。可以明显感知到，“帮大家吃得更好，生活更好”为使命的美团，确实在努力、甚至可以说已经成为很多人的“美好生活小帮手”，品牌使命及社会责任感尽显。